Entre os deputados mais votados de São Paulo, candidatos do PL destinaram metade ou mais das despesas às redes sociais; estratégias digitais ganharam protagonismo na disputa eleitoral
A campanha saiu das ruas, entrou no celular, e encontrou nas redes sociais uma de suas principais vitrines em São Paulo. Lucas Pavanato e Eduarda Campopiano, ambos do PL, foram os candidatos que mais concentraram proporcionalmente seus gastos eleitorais no ambiente digital entre os seis deputados estaduais e federais mais votados do estado. Eduarda destinou 61,1% de todas as despesas declaradas à comunicação digital, impulsionamento e produção de conteúdo, enquanto Pavanato aplicou 50% nesses serviços. A estratégia acompanhou votações expressivas: Pavanato recebeu 3.038.438 votos para deputado federal e Campopiano conquistou 1.956.238 votos para deputada estadual. Juntos, os dois acumulam cerca de 8 milhões de seguidores no Instagram, mostrando como a disputa por atenção nas telas ocupou espaço central em campanhas que combinaram audiências construídas antes da eleição com investimentos direcionados à circulação de conteúdo político durante o período eleitoral.
A aposta proporcionalmente mais forte foi de Eduarda Campopiano. Dos aproximadamente R$ 654 mil declarados em despesas de campanha, cerca de R$ 400 mil foram destinados ao digital, equivalentes a 61,1% de todos os gastos. Material gráfico recebeu aproximadamente R$ 75 mil, ou 11,5%. Com cerca de 2,5 milhões de seguidores no Instagram, a candidata fez campanha conjunta com Pavanato, e utilizou uma estrutura fortemente direcionada à comunicação pelas redes. Já Pavanato, que possui aproximadamente 5,5 milhões de seguidores, declarou R$ 2,7 milhões em despesas e aplicou cerca de R$ 1,35 milhão em comunicação digital, impulsionamento, e produção de conteúdo, exatamente metade do total. Outros R$ 354 mil, aproximadamente 13%, foram destinados a material gráfico. Em valores absolutos, portanto, Pavanato realizou o maior investimento digital entre os nomes analisados; proporcionalmente, Eduarda foi quem colocou a maior fatia de sua campanha nas telas.
O voto passa pelo feed
A diferença aparece com clareza quando os números dos demais candidatos são colocados lado a lado. Eduardo Suplicy (PT) destinou aproximadamente 30,6% de suas despesas ao digital; Kim Kataguiri (Missão), 25,2%; Sâmia Bomfim (PSOL), 20,2%; e Erika Hilton (PSOL), 11,5%. Eduarda e Pavanato foram, portanto, os únicos entre os seis mais votados a colocar pelo menos metade dos recursos declarados em comunicação digital, impulsionamento, e produção de conteúdo. A diferença também aparece na relação com os materiais tradicionais: enquanto Eduarda Campopiano direcionou 61,1% ao digital e 11,5% a impressos, Pavanato aplicou 50% nas redes e cerca de 13% em material gráfico. Sâmia, em sentido diferente, destinou 39,2% a materiais gráficos e 20,2% ao digital, enquanto Erika colocou 27,8% nos impressos e 11,5% nas ações digitais. Os números revelam estratégias distintas para alcançar um eleitor que circula simultaneamente pelas ruas e pelas plataformas digitais.
A força das redes, entretanto, não começa quando a campanha eleitoral é oficialmente aberta. Os seis deputados mais votados analisados somam mais de 18 milhões de seguidores no Instagram, audiências construídas ao longo dos anos, e capazes de funcionar como canais permanentes de comunicação política. O investimento durante a campanha acrescenta impulsionamento, produção profissional e maior distribuição a uma estrutura digital que muitos candidatos já possuíam. Portanto, não é possível estabelecer uma relação automática entre dinheiro aplicado nas redes e quantidade de votos: tamanho da audiência, engajamento, capacidade de compartilhamento, reconhecimento prévio, e atuação política também interferem no resultado. Ainda assim, as prestações de contas deixam uma mudança evidente na forma de fazer campanha. Entre os nomes de maior votação em São Paulo, Eduarda Campopiano colocou mais de seis de cada dez reais de sua campanha no digital, enquanto Pavanato destinou um de cada dois reais às telas, dois exemplos de uma eleição em que conquistar espaço no feed passou a disputar importância com conquistar espaço nas ruas.
